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“00后”加入“抗老”大军?国产护肤品牌高端化“危”与“机”

来源:澳门太阳集团app登录  浏览数:112  时间:2020-08-02

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都使用抗衰老产品,尤其是 抗皱产品已成为刚需;“抗初老” 的“90后”及“95后”已经超越“80后”及“85后”,成为线上抗衰老第一大消费群体;此外还有数据指出,去年京东618数据显示,全网有25% 的抗初老产品被“00后”消费者买走。  不过赵林娜指出,实际上这是 市场 的误解,主要是 当下护肤产品更加高阶,不仅仅停留在滋润等单一性 的概念,而是 叠加了更多美白、抗衰、抗糖 的功能,“所以很难估计是 不是 “00后”也开始抗老,而是 现下护肤产品已经演变成蕴含综合性效果 的体系。  安信证券 的研报指出,目前国产品牌在高端化 的布局是 与国际大牌在进行错位竞争。以珀莱雅去年发布 的红宝石精华新品为例,安信证券指出,产品中蕴含 的乙酰基六肽成分多见于国际大牌,定价均远高于珀莱雅(Lamer乳霜精华约51元/ml,雅诗兰黛纤雕精华约19元/ml,珀莱雅红宝石精华约8.3元/ml);且对比其他含维A醇类 的产品,珀莱雅红宝石精华定价仍处于较低水平。在这其中不容忽视 的背景是 :抗衰老在化妆品研发中属于高精尖技术,本土化妆品企业由于发展时间较短、研发积累较为薄弱,在抗衰领域竞争中处于劣势,外资高端产品长期垄断市场。因此,安信证券研报给出 的结论是 :在以高价产品为主 的抗衰领域推出成分硬核 的大众化产品,有望迅速抢占高端抗衰产品平民化 的蓝海市场。  那是 否意味着国内本土品牌 的高端化只能停留在星星点点 的产品创新,且价格依旧只能采取平民化定位,而无法真正实现高端化破局?  对此,赵林娜结合此前玉兰油品牌转型 的案例来说明企业高端化转型 的过程中,必须要在最初选择一条清晰 的路线,是 选择一条匠心路线,集合精力主推一款大单品,使得该商品能够保持在关注度 的顶端,还是 通过不断推陈出新,不断创造增长主线。另外,赵林娜指出,大众化、平民化话品牌进行高端化转型,参照玉兰油案例,在面对品牌老化 的困境之下,开启大刀阔斧 的转型,将低端 的产品线全部剪掉,集中精力主推美白类产品线。  转向国内品牌 的成长路径,赵林娜表示,一方面希望在本土品牌中看到这样具备决断力 的企业,另一方面,高端化是 过程,并不是 结果,国产品牌更大可能是 从大众化品牌向中高端迈进,进而再向高端市场靠拢。  高欢亦指出,以百雀羚为例,作为大众化品牌,不可能一蹴而就、跨客群地塑造成高端品牌。如果进攻高端市场 的话,重新培育新高端品牌则更有可能。  线上能力是 关键 但跟风问题需关注  从消费者反馈来看,有些积极信号可供参考。英敏特美容分析师靳尧婷在接受经济观察报采访时表示,英敏特在2020年3月25日至4月1日进行 的新冠疫情下中国消费者追踪调查显示,77% 的消费者表示新冠疫情发生后更愿意购买国货来支持经济。然而,爱国并非消费者偏好国产品牌 的唯一原因。有45% 的消费者不认同“国产护肤品牌并没有什么高端产品”这一观点。这反映了消费者对国产品牌质量 的信心与日俱增,令国产品牌向高端市场进军有更大潜力。  此外,高端化背后所考验 的能力,英敏特 的报告中也有所揭示,靳尧婷指出,整体而言,“有资深研发人员研发”和“使用先进 的加工技术”等科学因素是 与高端品牌形象最紧密连接 的因素。  靳尧婷同时指出,尽管80% 的消费者认同高端护肤品牌 的研发创新技术一流,但也有大量被访者认为高端护肤品牌价格贵是 因为品牌 的高知名度和广告宣传。由此可见,更注重研发和新产品开发比广告和社交媒体宣传活动更有助于消除消费者对高端产品定价 的疑虑。  上个月,高盛发布长篇深度报告分析研究中国美妆品牌 的崛起,报告中有这样一句话:中国化妆品品牌脱颖而出 的时机已经成熟,推动这一增长 的基本面因素包括:从小就接触互联网 的千禧一代/Z世代“90后”人群成为消费主力、零售数字化趋势 的进一步发展令品牌扩大了对三四线城市 的覆盖,并在品牌和消费者之间建立起一种更具互动性和动态化 的关系。  总结来看,“90后”“数字化”“三四线城市”是 中国本土品牌有望弯道超车 的机会所在,但是 不容忽视 的是 ,国际大牌亦同样在瞄准上述趋势。以雅诗兰黛为例,正在谋求下沉,意欲将“小镇青年”收入囊中。  高盛 的报告指出,国产品牌先发制人占领了平价化妆品市场,但却称不上垄断,激烈竞争才刚刚开始。虽然国产品牌取得了约60% 的份额,但海外大牌绝不会甘心退出这一广阔市场,并已开始发力。目前,在中国市占率最靠前 的10家海外大牌中,5家 的主营业务都集中在平价护肤品领域。而近期,海外品牌纷纷加大在线上渠道 的投入,竞争格局仍存在较大不确定性。今年6月以来,欧莱雅、雅诗兰黛等海外大牌 的淘宝店铺直播场次排名已十分靠前,说明海外大牌也十分重视线上渠道运营,不排除能后来居上。  赵林娜指出,本土品牌目前遇到最大 的挑战是 喜跟风,无论是 产品还是 营销手段,私域流量、直播带货、社群运营 的手法如出一辙,形式大于内容本身。所以品牌需要思考怎样走出一条适合自己 的高端化品牌价值之路。

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